案例 / 十一時

聚焦單點突破 不再做機會主義者

消費升級使得人們對生活品質要求進入了一個更高更優質的新階段。十一時(11cake)是一家新生的互聯網蛋糕品牌,是在當下著名的互聯網蛋糕品牌“21克”。最初找到品物是想出一款蛋糕盒的設計。但是隨著合作的進行,雙方都發現一個最嚴重的問題:作為“新生兒”,如何在眾多品牌存在的情況下順利“長大成人”? 所以,“流量”成為直接影響著這個新生品牌的生死,能否成功吸引當下最主流的消費群體是其最應該關心的問題。品物策略團認為,這并不是僅僅設計一款包裝,而是整體性的用戶體驗及場景體驗創新。

項目前期,面臨的首要問題是品牌定位問題。十一時最初提出的是“一家純正互聯網蛋糕品牌”。但是最為一家初創品牌在眾多品牌中夾縫生存,很顯然,這個定位無力且并不清晰,因為“純正”在消費者認知中并沒有很直接的方式得到驗證,相反會降低品牌的信任度。無疑變成一瓶導致其“夭折”的品牌毒藥。在品物策略團隊進行了線下調研大量的用戶分析之后,挖掘目標客戶群體(Target Customers)以及結合其核心場景(Core Scene)進行創新設計。我們發現,互聯網品牌型蛋糕在線上下單量要遠多于線下店訂購。對十一時后臺數據的分析,線上下單時間多集中在用戶上班時間。原因是大量用戶是為自己的給朋友或者家人過生日而訂,并不是自己食用。在多維度分析和驗證的情況下提出最終的品牌定位:“十一時,為生日而生“盤踞用戶心智,精準于生日市場。    觀看視頻 >

十一時為生日而生

依據品牌定位,品物為期打造了包裝及工具創新設計。品物提出“場景化體驗創新設計”,風格迎合核心用戶,工具結合場景。賣點即消費者關注點,首要抓住訂蛋糕的人的心理:體現自己的品味和用心——讓收到蛋糕的人認為他是花了心思的。錐形生日帽、干冰盒、香薰、植物環保餐具、語音留言功能、蛋糕切分圖等等,一切細節使得生日party達到高潮。最終,所有創新體驗源于消費者的真實動線,所有品牌與產品設計來專注于“生日”這一件事,最終也都聚焦于“生日”!

用戶基數在提高 “新生兒”也在逐漸長大

在市場中不僅占有一席之地,更作為一個“新生兒” 在眾多互聯網蛋糕品牌中脫引而出。在當年就完成了極高的線上流量轉化。獲取了其早期的品牌忠誠用戶,提高了用戶基數。上線半年下單量提高的近60倍,主打蛋糕一度超過競爭品牌線上下單量。

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